ll sociale come asset di facciata, quando il marketing tradisce l’etica - Robert Von Sachsen Bellony

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Nel panorama della comunicazione moderna, il Terzo Settore è diventato un elemento cardine per la costruzione della cosiddetta Brand Reputation.

Aziende, agenzie di marketing e grandi gruppi editoriali integrano sempre più spesso realtà no-profit nelle loro strategie per offrire quell’apporto di profondità e valore umano che il solo mercato non può generare. È la stagione della Corporate Social Responsibility, ma il rischio è che si trasformi in un’operazione cinica se priva di coerenza nel tempo.

Esiste una dinamica ricorrente nel mondo del marketing e dei media che merita un’analisi profonda: molte realtà si avvicinano al sociale quando hanno necessità di legittimarsi, di ripulire la propria immagine o di riempire spazi con contenuti di alta qualità umana a costi ridotti. In questa fase, il no-profit è il partner ideale: garantisce credibilità, storie autentiche e un legame emotivo con il pubblico.

Il problema sorge quando queste strategie di comunicazione raggiungono il loro obiettivo primario: il consolidamento del brand. Una volta che l’azienda o l’emittente ha ottenuto il prestigio desiderato, o quando il mercato offre opportunità di monetizzazione più immediate, il “patto etico” – spesso sancito da accordi precisi – viene improvvisamente percepito come un onere.

L’aspetto più critico di questo fenomeno riguarda la sproporzione di potere nelle trattative. Molti settori del marketing e della comunicazione commerciale confidano nel fatto che una realtà no-profit, focalizzata sulla propria missione e spesso priva di strutture legali aggressive, non reagirà di fronte a una “marcia indietro” contrattuale o a un recesso unilaterale.

Si tende a dare per scontato che l’associazione accetterà l’esclusione o il ridimensionamento del proprio spazio in favore del miglior offerente commerciale. Questa non è visione strategica; è un errore di valutazione deontologica. Quando il profitto del momento scavalca l’impegno preso con il sociale, si dichiara implicitamente che la propria responsabilità sociale è solo una merce con un prezzo di listino, soggetta a sconti e rottamazioni.

Il valore di un’agenzia, di un giornale o di una piattaforma di comunicazione non si misura solo attraverso i volumi d’affari, ma attraverso la capacità di onorare la parola data, specialmente nei confronti di chi opera per il bene collettivo. Un accordo con il sociale non può essere considerato un “riempitivo” temporaneo in attesa di contratti più redditizi, ma deve essere un pilastro dell’identità stessa di chi comunica.

Il pubblico e gli stakeholder sono oggi estremamente sensibili: sanno distinguere tra chi “usa” il sociale per puro marketing di facciata e chi lo integra come valore strutturale. Le realtà no-profit proseguiranno nel loro cammino, forti della loro utilità sociale; chi invece sceglie la via del profitto a scapito dell’etica della parola, rischia di trovarsi con bilanci momentaneamente più ricchi, ma con una reputazione professionale definitivamente impoverita.